为什么说中国 to B 时代终于来了?

为什么说中国 to B 时代终于来了?

To B or Not to B,一个新时代的新问题。

1994 年,几个在美国德州达拉斯留学的中国年轻人,打赌中国什么时候能有互联网(Internet),有人说两年,有人说三年,有人认为得再等五、六年。

他们都没有猜对。中国第二年就有了自己的商业化 Internet,是他们回国建的。

1995 年,田溯宁、丁健等人将 1993 年在美国创建的亚信带回中国,承建了中国第一个商业化 Internet 骨干网 ChinaNet。此后,亚信又先后承建了中国六大全国性 Internet 骨干网工程、全球最大的 VOIP 网、全球最大的宽带视频会议网以及中国第一个 3G 业务支撑系统等上千项大型网络工程和软件系统,被誉为「中国互联网建筑师」。

2000 年,快速扩张的亚信在美国纳斯达克上市,成为中国第一家在美国上市的高科技公司。风光大盛的亚信走出了一条成功的 to B 之路,但他们显然没有意识到,自己正站在一个节点——to B 转向 to C 的时代临界点。

1998 年腾讯成立,1999 年阿里巴巴成立,2000 年百度成立。此后数年,这三家公司逐步将中国引入一个 to C 的黄金时代,而亚信在 2000 年巅峰过后,几经转型,却始终在 to B 市场里挣扎,逐至声名不显。

- 螺旋交替 -

2016 年的一次晚宴上,GE 公司 CEO 段小缨问 IDG 资本创始合伙人熊晓鸽:中国有很多伟大的公司和巨型国企,为什么没有出现为企业提供服务的大公司,尤其是提供软件服务的大公司?

熊晓鸽说,一方面,中国国有企业很大程度上仍是 IT 技术的用户,而没有真正投入很多精力去开发 IT 技术;另一方面,中国做风险投资的基金也不太重视这一领域,他们把投资重点放在了 to C[1]。

投资机构不是没有关注过 to B 市场。IDG 资本合伙人牛奎光曾在采访中提及:「IDG 资本很早就投了金蝶、富达等企业级服务公司,后来发现中国互联网的发展远快于企业级服务的发展,所有做企业软件的公司加起来都不如做互联网公司产生的利润多。」

回望 20 多年来的中国信息技术商业化大潮,一个明显的特点是:C 端异军突起、弯道超车,B 端市场却远远滞后于欧美。

昔日的巨头亚信再次引起关注是 2014 年——在完成私有化改造后,亚信从美国纳斯达克退市,退市时市值为 8.9 亿美元。也正是在这一年 9 月,阿里巴巴在纽交所上市,首日市值就达到 2383 亿美元,早先上市的腾讯、百度的市值也分别达 1500 亿、800 亿美元。

牛奎光提及的「互联网公司」正是以 BAT 为代表的消费级互联网公司,长于 to C 市场。

到现在,腾讯和阿里巴巴的市值已分别达到 5700 亿美元和 4800 亿美元,百度市值也一度直逼千亿大关,位于第二梯队的京东、网易市值也分别达到了 517 亿美元和 309 亿美元。近年来受资本青睐的明星公司,滴滴、小米、今日头条、ofo、摩拜,无一不 to C。

曾在 1998 年接受 IDG 2000 万元人民币投资的金蝶此后很少获得新融资。「基本没有资本市场再关注我们了。」1998 年进入金蝶,现为北京金普蝶软件科技有限公司 (金蝶软件北京地区最高级别代理商) 总经理的吴荣海告诉「甲子光年」。

但 2015 年,局面悄然改变。

2014 年起,to B 领域的企业服务开始受资本追捧,融资事件数及金额均一路飙升,于 2015 年达到高峰,共出现 973 起,融资额达 398 亿人民币 [2]。2015 年被称为「中国企业服务元年」。

IDG、经纬、红杉等头部风投机构都是较早嗅到机会的「猎手」。在 2012 年左右,企业级市场还没有被中国风险投资界充分看好时,IDG 就对其做了大量研究,到 2015 年,IDG 在企业服务领域已投资七八十家公司,内部建立了专门的「创新企业服务组」;经纬创投也从 2012 年底开始关注企业级服务领域,根据 IT 桔子的数据,在 2015 年,企业级服务已占经纬创投全部投资项目的 13.6%,仅次于交易平台和 O2O。

以往以 C 端业务见长的消费互联网科技巨头,也纷纷布局 To B 业务。

BAT 中,最重视 to B 业务的是阿里。在 2008 年,阿里就确定了「云」战略和「数据」战略,目前阿里云已占据大半个中国市场,估值达 390 亿美元。

在百度目前大力投入的 Al 布局中,DuerOS 语音开放平台和阿波罗自动驾驶系统,也都属于 to B 领域。

2017 年,BAT 的创投布局也更明显地显示出,巨头的重心正转向 to B。

在阿里的所有投资事件中,事件数量排前三的细分赛道分别是企业服务(29%)、金融(11%)、电商(11%);腾讯则是文娱(27%)、硬件(11%)、企业服务(11%);百度是企业服务(26%)、文娱(16%)、汽车交通(13%)[3]。作为典型 To B 领域的企业服务,成为三家巨头投资重点中的共同选择。

风水轮流转,为什么 to B 回暖了?

- To B 回暖本质是「科技替代」 -

钟摆再次回到 to B 领域,本质是技术能力和市场需求共同导致的「科技替代」。

要理解 to B 回暖,先要梳理中国此前为什么没有产生 To B 巨头。

在欧美,to B 的企业信息化已经历过两次大的爆发期。

第一次是上世纪 70 年代,发端于 40 年代的信息技术,逐步从军用转移到商用,在 70 年代进入成熟落地期,诞生了 SAP(1972)、微软(1975)、甲骨文(1977)等一批日后巨头。

第二次是 2000 年左右开始的「云计算」技术革新。这一轮登场的是 Salesforce、Workday、Servicenow 等一批百亿美元公司。2008 年,是一个企业级服务独角兽成立的小高潮,互联网的移动转型叠加经济危机带来的信息化预算压力,使 SaaS(软件即服务)模式在美国爆发。目前美国的 21 家企业服务独角兽中,有 9 家都成立于 2007 到 2009 年(如 Slac、Tanium、Sprinklr、AppNexus 等)。

仅 SAP、Oracle、Salesforce 三家公司的市值就已超过 5000 亿美元。财报显示,2018 第一季度,SAP 的营收是 52.6 亿欧元,Oracle 是 92 亿美元。对比之下,而中国企业服务的领军企业用友营收仅为 10.74 亿元人民币。

由于基础薄弱,且尚未改革开放,中国没能赶上 70 年代的 to B 行业发展初始阶段。

在埃森哲的前身——安达信会计师事务所为通用电气安装美国第一台商用电脑的 1953 年,中国才开始以初步搭建社会主义工业体系为核心的第一个五年计划。

而 2000 年后,中国的互联网则是「成也人口,败也人口」,成的是消费互联网,败的是工业互联网、产业互联网。

中国庞大的人口基数,使得劳动力相对廉价,企业因而缺乏以技术提升效率的迫切需求,工业信息化市场不及人力成本高昂的欧美。

人口红利让 B 端服务显得不够重要,却为 C 端市场创造了得天独厚的条件:中国十几亿男女老少都有衣食住行、娱乐消遣的需求,由此产生了一批平台型经济体——内容平台、社交平台、电商平台和 O2O 平台,其实质是借助互联网对服务、制成品和内容进行快速规模化,玩的都是流量。

C 端的「弯道超车」并不能解决 B 端薄弱带来的问题——中国的许多行业并未进行充分的信息化改造,这阻碍了效率提升,「低附加值」由此成为中国制造业、服务业的标签。

根据 2017 年麦肯锡发布的《数字时代的中国》(Digital China: Powering the economy to global competitiveness)报告,在与消费端关系密切的领域和政府强烈推动的领域,中国的数字化程度领先于美国,且成就了多个世界瞩目的科技巨头。但其他产业内,数字化投入却落后于欧美。按麦肯锡对「数字化」指标的定义(包括资产、使用、人力三个维度),美国的数字化程度是中国的 3.7 倍。

资本、人才总要素有限,行业间此消彼长,异常繁荣的 C 端市场对要素的超强吸附,又进一步压制了对 B 端的投入和关注,资源流动强化了这种不平衡,C、B 两大市场,在中国差距越来越大。

中国企业级服务没能蓬勃壮大的另一层原因是文化。中国是人情社会,许多服务企业把主要精力放在关系和资源上,而不是依靠技术提升、高效管理来打造精品化服务。

曾在企业级市场打拼超过 20 年的 iWorker CEO 蔡军对此有切肤之痛,他曾说:「像甲骨文这样的国际公司,敢于将利润的 35% 投入在研发上,而国产厂商只能把这笔钱花在营销和公关上 [4]。」

那么,为什么 to B 终于回暖了呢?

2015 年前后,供给和需求两方面的条件变化,为企业级服务的生长创造了条件。

供给端,AI、大数据、物联网等「后互联网时代」的新兴技术发展逐日成熟,进入商用阶段。

70 年代的软件、信息化技术,2000 年的互联网、云计算,2008 年的移动互联网,每一轮技术红利都解锁了新的商业机会,从供给端给出了升级 to B 领域商业模式和产品形态的可能性。

而在这轮新技术的更替期,中国有「后发优势」。过往 to B 领域的薄弱,导致国内 IT 渗透率很低,当美国的 Salesforce 兼有 50 亿美金的年收入和每年 30% 的增速时,中国年收入几十亿人民币的传统企业服务公司却增长缓慢。巨头空缺,为新入场的玩家、新兴技术的渗透创造了机会。

需求端,人口要素的变化催生出了迫切的市场需求。

中国的工业界和制造业的劳动力成本正在显著提高。根据德勤的一项研究,从 2005 年到 2015 年,中国劳动力成本上升了 5 倍。劳动力上升成为企业切肤之痛,减员增效,通过技术手段提高运营效率,已成为更多企业的迫切需求。

人口要素的另一个变化是,随着消费级互联网逐渐覆盖到全人群,C 端市场出现了流量红利耗尽的势头。C 端不好做了,高回报难再求,资本开始转向寻找新猎场,to B 又回到了聚光灯下。

与此同时,中国有庞大的企业用户。中国工商登记的企业数量近 3000 万家,其中中小企业占比 90% 以上,整体数量超过美国,且仍在持续增加。中小企业,是 SaaS 模式和 B2B 平台的理想客户。

而在能给 to B 服务商高客单价和高利润的大型企业方面,由于 2012 年以来的供给侧改革,优化产业结构、淘汰落后产能,包括工程机械公司、电器设备公司、大型银行与保险机构等在内的大型企业在 2017 年普遍取得大幅增长。国家统计局数据显示,2017 年 1 月到 11 月,41 个工业大类行业中,39 个行业实现了利润总额的同比增长,产业与企业规模进一步集中与提升。

企业多了,盘子大了,to B 的目标市场自然就大了。

另一方面,随着互联网的普及和教育水平的提高,新一代工作群体更能接受信息化工作方式。

石墨文档的创始人吴冰正是看到了这一点。他告诉「甲子光年」:「80 后进入决策层,90 后进入职场,这两批人都是在中国互联网的浸润下成长起来的,更喜欢用移动互联网来办公。」云端协同办公的巨大需求促使石墨发展迅速,目前,石墨文档已有超过 12 万家企业用户。

供给端成熟落地,需求端快速爆发,让「科技替代」成为这一轮 to C 向 to B 的转移本质——在各行各业的产业链条上,向技术求增长、求效率,成了难走但必须走的路。

AI、大数据、物联网、云计算等新兴技术创业公司在商业化的初期阶段,几乎全部是明显的 to B 基因。它们的价值相比于互联网花样迭出的模式,显得更加简明直接:深入各行各业,提高生产力,解放劳动力。

综合以上种种原因可以看出:中国的 to B 领域虽没有赶上 70 年代和 2000 年的机会窗,这一回,却有机会和世界先进水平同步出发。

- 容易的钱不好赚了 -

To B 的回暖并非一帆风顺。

2015 年,大部分投资者与创业公司都感受到了企业服务市场的巨大潜力,却低估了其难度。

在 2015 年的企业服务「元年」之后,2016 年,该领域创业公司数量却出现断崖式下跌,投融资数量和金额都开始回落(单笔平均投资额有所上升)。根据 IT 桔子的数据,16 年企业服务融资数件数从 15 年的 973 件回落至 740 件,融资总额从 397.8 亿人民币减少至 382.7 亿。

资本降温的原因,除了资本寒冬外,有着 B、C 端两类服务截然不同的逻辑。

「To B 与 to C 的逻辑截然不同。」石墨文档创始人吴冰告诉「甲子光年」。

To B 之难,首先是产品和服务打磨期慢。与面对 C 端大量「小白用户」不同,企业服务公司所面对的是与自己同等量级或更大的组织。一个企业服务公司不仅要输出产品,产品输出后还需要监测部门监测使用状况,所以 to B 的技术公司,不仅要有产品,还要有从售前到售后各个环节的综合服务体系,还必须深入了解客户所在的行业,这涉及比 C 端市场更复杂的专业认知——沙滩上捡贝壳赚不到钱了,to B 企业们只得造船扬帆,深海取珍珠。

其次是获客成本高,客户的决策过程长。国内企业对企业服务的接受度仍然较低,公司要承担教育市场的成本。企业服务客单价较大,购买者往往会慎重考虑。销售部门去市场上看一下,什么产品好,一个一个做评估,找销售来面谈、实测,最后还要商务谈判。甚至很多大型企业的 CIO 在评估企业服务的标准时有一百多个问题的清单。成单时间短则三个月,长的需要一年甚至一年半。

对新入局的创业公司和科技巨头来说,以往的互联网经验不一定能复用到 to B 领域。以往中国创投圈习惯的「消费互联网思维」难以直接套用于新的战场。比如免费和补贴,在消费互联网中已被认为是理所当然的获客手段,但在 to B 领域却不一定有用。客户不信赖免费产品的售后和维护,免费也可能使用户缺乏动力去付出使用技术工具的学习成本,使产品成为鸡肋。

单纯的互联网思维或技术优势也很难撬动中国企业市场中的大中型企业客户。大组织有自己的管理方式和节奏,如何满足大型企业在安全、合规和容灾等方面的需求,如何拿下大客户,都是出生于消费级互联网的创新者并不熟悉的内容。

中国的特殊性还在于,信息化、云计算、人工智能,发端不同于历史时期的三波技术浪潮一起袭来。某些行业中信息化的不完善,会限制智能化和大数据的应用,使一些设想的商业模式无法展开,比如医疗领域的数据孤岛问题,比如金融业的数据敏感和数据质量问题。

于是,很多投资者观察了 3 年的企业服务市场后,却渐渐发现,与 C 端公司的指数型增长不同,每年 2-5 倍的线性增长,可能是 to B 市场较正常的发展轨道——它很难带来短期的戏剧性高回报。

观察美国目前的企业服务独角兽,其成为独角兽用时的中位数是 8 年,平均是 8.8 年。这是一个需要耐心深耕的赛道。

经过 2015 年的爆发,2016 年的回落,2017 年以来,企业级服务开始出现理性回暖趋势。

2018 年第一季度,企业服务仍是最热门的创投赛道。根据 VC SaaS 的数据,其投资数量是 267 件,与第二名的硬件(202 件)和第三名的医疗健康(146 件)拉开了明显差距。

两三年内回落之后的再回暖,是刚需支撑、市场理性化和国家意志的多重结果。

投资人和创业者意识到「容易的钱不好赚了」,人们的心态逐渐转向理性。

真诚创投李剑威曾说:我觉得所有的 SaaS 创业者一定要有一个心理准备,SaaS 或者整个企业服务领域,不会像 to C 那么快,一定是持久战,一定是阵地战,一定是攻坚战。

从政策导向看,国家也意识到结构调整的重要性。

上一波发生在中国的信息技术浪潮提高了 C 端人民的生活,却没有有效地提升产业效率。国家层面已敏锐地意识到:盛世危局,如果中国不抓住互联网与高科技的高速发展机会,不借助互联网和信息科技完成产业转型,中国将会错失在企业级、工业级互联网领域追赶欧美的机会。

「供给侧改革」的题中之意,正包括使用科技手段提升产业附加值,淘汰低效的落后产能。而效率提升的空间来自 IT 化、自动化、智能化。

根据 VC Insights 对 2017 年共 10279 起投融资事件的数据分析,「创投国家队」在聚焦具有高成长性、符合国家战略方向,涵盖突破性技术的高新企业,其中,企业服务、医疗健康、生产制造是国字号投资机构出手最集中的领域。如管理深圳市政府创投引导基金的深创投,在 2017 年投资最多的领域就是企业服务,占总投资数的 18%。

专注企业服务领域的钛资本创始合伙人周鹤鸣的判断是:国家层面对信息安全的关注,以及去 IOE(去掉 IBM 小型机、Oracle 数据库、EMC 存储设备,代之在开源软件基础上开发的系统)趋势,为这一波本土企业级服务的发展腾出了窗口期,特别是在 IT 基础架构领域,2015 年至 2025 年这 10 年可能是最好的成长时代。

- 山头林立而非巨峰入云 -

创业公司涌现,巨头入场、资本汇入,大 to B 时代的竞争序幕已经悄然拉开。但这一次,战局可能不会那么有趣,移动互联网竞争中的「外露的戏剧化」将难得一见。

不管是当年狗血的 3Q 大战、还是目前今日头条和腾讯系围绕微信封禁短视频而上演的「互怼」,互联网之所以大戏连连,是因为大家都在争夺同质性的猎物:个体消费者的时间、注意力和精力,以形成规模化的平台型经济。不同产品形态之间,出发时看起来井水不犯河水但往下走却可能互相染指,步入「无限战争」——短视频对朋友圈的「侵袭」、美团开始涉足出行都有相似逻辑。

而在企业级服务领域,我们可以看到两类机会,第一种是云服务、5G 等基础设施;二是接近客户和场景的,需要和各行业深入结合的应用层。从业务属性上来说,这两类机会都比平台经济天然更远离垄断,靠近「百花齐放」的共生格局。

盯上新一代通用型基础设施的是巨头。

老一代巨头正在积极升级。甲骨文、微软、IBM 等提供通用软件服务的老牌公司正积极跟上云计算、大数据和人工智能的步伐,希望以此构建新一代基础设施及通用平台。

新的科技巨头也趁势杀入。目前,阿里云已成为中国云服务市场的绝对老大,估值是行业老二腾讯云的 10 倍还多。在商旅人士密集出现的机场、高铁站已开始陆续出现「华为云」、「网易云」等的广告。

不过即使在云服务等基础设施层面,也需要根据不同行业特征做不同部署,所以腾讯会在现阶段把「超级大脑」战略分为 5 个行业大脑:医疗、城市、工业、金融和零售。

在行业中接近客户和场景的环节,共赢、共生就越发明显。巨头迫于资本和企业发展压力,主战场一定在自身盈利能力最强的领域。

而 to B 新业务的打磨慢且难,产业上下游需要不断融合共同升级,难以快速形成类似互联网产业的垄断和寡头。受限于产业间的壁垒,越接近客户一端和应用场景,越没有谁可以凭一己之力横向解决所有问题。

作为美国市场目前企业服务领域估值最高独角兽,Infor 的发展模式很好地说明了企业服务这种「围绕行业,形成小山头」的特点。

这家成立于 2002 年的公司,目前估值 100 亿美元,服务 90000 多个客户,已成为全球第三大企业应用与服务供应商。

Infor 通过并购交易拓展地区和行业,实现规模化,收购对象包括 SCT、Brain AG、Future、Daly.Commerce 等;它实际上由多家小型软件公司「组装而成」,每家公司服务于一个特定的细分行业部门,如汽车行业、服装行业、医药行业等。

在国内的创业公司中,to B 的一些细分领域也已形成行业寡头。如视觉领域的商汤、旷视,数据服务领域的 TalkingData、神策数据等。

通用的底层基础设施+百花齐放的应用层,to B 回暖之后,将可能建立与互联网时代迥然不同的市场结构和格局。原来赢者通吃的超级马太效应,将转变为利益共享、合作共赢。巨头再大也无法海纳百川,再小的细分领域也足以容纳规模百亿的小山头。「后互联网时代」的「混合正交新商业生态系统」可期。

要想真正改写细分产业的格局,仅从技术切入无法获得话语权和定价权,需要占领产业上游资源分配节点,这离不开对产业的深刻理解,也离不开产业中原有巨头的参与。因此,技术提供商和行业巨头通过投资、并购、合资等形式紧密捆绑,共同服务于行业的代表案例越来越多。

如此前「甲子光年」报道过的昆仑数据,他们在每个服务的细分行业里与产业链关键节点通过合资等方式深度合作,共建「工业互联网」平台——如与国家电网青海公司共同建立新能源互联网平台「绿能互联」;与国内最大风电装备制造企业金风科技合作风电工业互联网平台「金风云」。

在被认为是 5G、语音技术和自动驾驶技术将大有作为的汽车领域,拥有深刻汽车行业认知的整车厂和长于信息技术的互联网公司、技术公司的合作也越来越多——BAT、讯飞等公司都在积极展开和长安、一汽、比亚迪的合作,为其提供智能交互技术,这也是科技巨头们抢占语音入口的重要场景之一。

To C 到 to B 的转移,还会带来创投新旧势力的更替。过去长于 to C,并通过千倍、万倍明星项目建立江湖地位的风投机构,不一定能抓到 to B 的机会。To B 的投资最考验两点:专业判断和耐心,耐心需要以专业判断为基础。研究驱动的、能扎根行业的、有专业知识的投资机构有可能乘新风向崛起。

未来我们将会看到的是,市场竞争的戏剧性故事少了,安静打磨服务的公司多了,科技作用于行业,进而作用于每个人的生活方式,不再是忽如一夜春风来的快速扩散,而是润物细无声的逐步潜入。

这将是一条更慢,更难的路,这将是一次更值得期待的旅程。

内容版权声明:除非注明,否则皆为本站原创文章。

转载注明出处:http://www.orioncsc.com/jingyan/114.html