关于包装,你应该知道的所有事

作者|小马宋 来历|小马宋(ID:xiaomasong999)

“假如你规划d88尊龙人生就是博包装,却只重视它好不美观,那你还不是一个合格的商业规划师。”

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你好,欢迎跟小马宋一同读《战略品牌办理》。今日咱们要读的是本书第四章《挑选品牌元素创立品牌财物》。

直观的品牌元素你都挺了解的,包含姓名、LOGO、标语、IP、网站、声响、包装等等,今日咱们就专门聊聊包装的事,由于产品包装或许是曩昔被误解最多的一个东西,这部分内容来自本书第155页,我翻开讲一下。

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咱们先看一个包装,这是网红品牌乐纯酸奶的包装,看起来十分冷艳,的确乐纯的包装规划颜值十分高,这也是它走红的一个原因之一。

但这个包装是有短板的,便是它走到线下流通渠道的时分,视觉上就缺少招引力。由于电商页面咱们能够对包装进行360度无死角拍照,哪个视点美观就拍哪个视点,但商超货架上,顾客能看到的就只有平视这一种视点。其实平视的时分,乐纯的包装和其他酸奶品类比较优势并不大。

小米也是相同的,小米曩昔是在线上卖,后来有了许多衍生品比方手环、电池、充电宝、耳机、路由器等等,可是小米的每个小产品盒子简直都相同,到了小米之家的线下店,顾客在选购小米的时分,看到的是一堆白盒子,他们找不到自己想要的那个产品。

后来小米的包装做了改善,把每个产品的姿态都印在了包装上,这才有了辨认性,但仍然不是很清楚。

这便是本书包装这一章节中讲的“销售点包装”这个问题。

咱们把包装需求留意的问题一个一个来说。

榜首、简略辨认品牌

可口可乐最初在找规划师规划自己的瓶子的时分,从前提出过一个要求,便是不管白日或许晚上,不管是完好的仍是变成碎片,咱们都期望顾客看到这个瓶子的时分,知道这是可口可乐。

可口可乐的玻璃瓶瓶型是公司的重要财物,以至于后来出了塑料瓶装和听装可乐,在听装可乐的瓶子上还印着玻璃瓶的形状。

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而一般可口可乐的包装上面,一般印着巨大的自始至终的可口可乐中英文商标,可口可乐红白调配的色彩也是它的重要辨认系统之一。只需你扫一眼,就知道这是可口可乐。

有时分规划师常常说,logo小才有逼格,大品牌的logo都会有许多留白才显得高档,其实包装的榜首要务是要简略辨认品牌,所以你看看可口可乐就知道了,logo是不是够大了?

星巴克当年在美国盛行的时分,许多美国人以手中持有一杯带星巴克女海妖logo的杯子为傲,你说星巴克的杯子包装是不是该更夺目一些呢?

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你或许会说,可口可乐是快消品,不需求那么高档感,那么再看看LV的包装吧。路易威登的品牌姓名横贯东西,当然产品自身就更张扬了,恨不能把品牌名和符号印满了。

比方农民山泉,你会发现它的瓶子双面都有农民山泉的巨大LOGO,这样就确保了从多个视点看都知道是农民山泉。

西贝的外卖,除了包装袋上有显着的品牌姓名之外,它还供给了西贝品牌明显的红格子餐布,处处都在展现品牌元素。

怎样能够让人经过包装快速辨认品牌呢?你能够经过扩大LOGO和品牌名(比方可口可乐)、特有的包装形状(比方茅台万年不变的酒瓶)、特有的色彩(比方百事的蓝色)、特有的花边(比方厨邦酱油的绿格子)、特有的符号等等来加强顾客对品牌的辨认。

看看下面这个包装,你没看到它的品牌姓名,但你应该知道它是什么品牌是不是?

第二、传递描述性和压服性信息

咱们做包装的时分,要永久假定顾客是一个生疏顾客,他并不了解你的产品,他拿起这个产品的时分,他不知道为什么以及有什么理由要买这件东西,那你的包装就要承当这个作业,你要给到顾客购买你的理由。

这一点哪个职业做得最好呢?是图书职业。图书的封面规划便是图书的包装,封面规划不仅仅要告知顾客这是哪个出版社、哪个作家的著作,还要用描述性和压服性的信息促进顾客购买。

最典型的是图书的腰封,上面有两类信息最多,一个是名人引荐,一个是图书的获奖和荣誉,你能够看看下面这本书的腰封上写了多少东西。

当然产品包装也相同,不知道你有没有留意到农民山泉瓶子上关于农民山泉水源的介绍,你能够看一下农民山泉的瓶贴规划,他们的压服性信息其实十分多。

看不清楚的话,咱们扩大看看:

当然在写推销话术这一方面,椰树牌椰汁就做得比较极致,看下面这张图,是不是仍是了解的憨厚,仍是了解的句子?

咱们去日本会看到,一般日本的食物包装会做一个展现结构,便是告知顾客这个盒子里有什么,以及这个食物内部都有什么东西,这样就更简略让顾客做决议。比方我在东京拍的这张相片,他们把包装通明化了,一起能够展现什物。

洽洽小黄袋在改版前,便是在调研中发现,许多顾客不知道每日坚果中有什么,所以他们在包装规划时就把里边的坚果品种逐个列出,小黄袋的包装改版后销量获得了大幅提高。

下面咱们来比照一下三大乳品品牌出的明星常温酸奶的包装。

伊利的安慕希

蒙牛的纯甄

光亮的莫斯利安

包装的正面是顾客最简略看到的,那在描述性信息上,安慕希做得最好,一眼看去,这个产品叫“希腊酸奶”,莫斯利安的产品描述字太小、姓名太长了;至于蒙牛的纯甄,许多人不知道这个“甄”字,姓名上有缺点,并且酸奶的品类名也是太小了,看不出来。

第三、便利产品运送以及贮存

无印良品的规划总监原研哉从前建议过一个日常用品的再规划活动,其间一个标题是再规划一款卫生纸。日本建筑师坂茂提出,可将卷筒纸中心的芯做成四角形。四角形的卫生纸在抽取时会发生阻力,这种阻力宣布的信息和完成的功用便是节约能源。一起,四角形的卫生纸在摆放时互相发生的空隙更小,相同的空间内能够贮存更多。但这样的规划并未量化出产,由于一个简略的形状改动,会添加许多出产成本。

当然这仅仅举例,由于这种卫生纸需求改动供应链,反倒是不划算的。

宜家家居对国际家居的一个创造性奉献,便是它们把本来只能全体装运的家具,规划成板材组装,这就让家具的运送费用和贮藏空间大大降低了。

这一方面咱们就不翻开讲了。

第四、便于顾客消费

为了便于顾客消费,包装要考虑几个层面:便于转移、便于装置、便于运用。

比方宜家家居的家具,就特别便于装置和转移。

比方保鲜膜这个产品,最近在家常煮饭的你有没有发现,保鲜膜运用时有个很大的痛点,便是拉扯保鲜膜特别费力,所以有些品牌的保鲜膜就提早做好了切割线,使得顾客很简略就撕断。

三只松鼠其时之所以成为网红坚果品牌,是由于它特别考虑顾客运用的便利性。比方它的两层包装规划,榜首层包装就能够用来装吃剩的坚果皮。而里边会装备湿纸巾、开坚果的东西、包装袋夹等等。

许多手机的包装,由于要寻求逼格,翻开盒子就特别困难。还有便是一些酱油、花生油等产品,翻开瓶盖后摆开瓶子的规划就很难用,常常拉不开,那就需求许多暴力拆装。

外卖的包装,曩昔便是简略粗犷地一个塑料盒一双一次性筷子。可是现在各个品牌都在外卖包装上下了功夫,米粉的包装要粉汤别离,乐凯撒披萨采用了棘手包坚持披萨温度,水饺的外卖则添加了格挡。

假如在五年前,你或许还很难幻想火锅的外卖,但今日海底捞现已能够随时等候了。

下图是咱们公司去上海访问刘润教师公司,润总请咱们吃海底捞的情形。

许多快递箱就很难拆,那你看一撕得的包装纸箱规划,就处理了这个运用上的费事。

美国有一个叫做摩尔斯啤酒的品牌,他们专门为酒吧的顾客规划了包装,由于酒吧常常有男女之间的搭讪,它们就在包装上提早写了这些话,比方“当然,你能够具有我的电话号码”以及“你的美丽招引了我”等等。

第五、销售点包装

包装要让产品在货架上具有激烈的招引力并锋芒毕露,这与超级符号中讲的货架思想简直共同。依据美国的一些计算,顾客逛超市的时刻一般是30分钟,而他们要看到大约两万种产品,许多时分他们自己也没方案好要买什么,许多顾客或许是榜首次在货架上看到这些产品 ,那包装就需求在货架上敏捷招引顾客的留意力。

最简略的,便是经过色彩来与竞品发生不同,咱们最近在协助客户云耕物作红糖姜茶研讨包装,咱们就计算了市面上简直一切的红糖包装运用的色彩,那怎样在这些包装中杰出出来呢?便是运用和一般的红糖姜茶包装不同的色彩。(规划进行中,将来给咱们展现吧)

在一切的酒包装都是红和黄的色彩时,黄金酒就用蓝色来做了包装,所以它就从货架上杰出出来了。

包装规划还要考虑在大面积陈设的时分构成阵列感,能够看下山姆会员店中的包装陈设。

听说,沃尔玛超市对自己产品包装的要求是,顾客能在3秒钟内或许15英尺(大约4.5米)的间隔接收到产品的压服性信息。

第六、美学功用与价值表现

本年炽热的直播卖货大潮中,还呈现了一个词叫做“颜价比”,便是产品的颜值和价格的份额,阐明产品包装的颜值也很重要,尤其是当新一代受过杰出教育的顾客的消费才能提高起来之后。

其实在许多产品上,美观的规划自身便是产品价值的一部分,想一想,在曩昔你购买产品有多少次是由于美观的包装而购买的?

当然,包装还能表现产品的价值。一瓶瓶装饮料,假如它的塑料瓶软塌塌的,我会觉得它自身质量就不够好。你看喜茶的杯子,用那种高档的磨砂质感,就表现了它高出同行一倍左右的价格是真材实料的。

这就像五星级酒店的大堂,尽管客人并不会住在大堂里,可是大堂的规划装潢仍然金碧辉煌,能够说你看一看大堂基本就知道这家酒店的质量了。

依据康奈尔大学的文森克做的研讨,人们对细高包装愈加偏心,由于会觉得这种包装比相同容量的宽矮包装容量更多。并且顾客还有一种心思,觉得包装越大,均匀单价会越低,但实际情况并非如此。

早年喜之郎果冻布丁就在包装上耍了一个花头,喜之郎是榜首个把固定包装改成散装卖的果冻品牌,由于顾客总会觉得散装的比固定包装的产品要廉价,其实那时的定价也并非如此。

第七、其他功用

最近几年,可口可乐的小瓶装获得了巨大成功,不光有塑料瓶装的,最近还出了小瓶听装的可乐。其实价格上并没有太大改动,可是销量却添加了。

为什么呢?由于人们会觉得,小瓶装的可乐糖分比较少,当然的确比较少啊,由于可乐少了。

但这是可乐为了处理顾客对糖分的顾忌而出的一个产品包装立异。凯度顾客指数(Kantar Worldpanel)发布的2019我国品牌脚印陈述(2019 Brand Footprint Report)中,现已接连多年被我国品牌占有的增速最快品牌榜上,可口可乐成为顾客触及数增加最大的品牌,一个重要的原因,便是可口可乐小包装产品的增加。

当然,你也或许知道许多品牌在包装上的小花样。

比方由于质料价格上涨,品牌或许就会“暗提价”,便是单个包装价格不涨,可是容量少了。比方把瓶底规划得向上凹,就能够削减容量,顾客还不简略看出来。

当然了,有些服务也是有“包装”的,比方咱们给生日蛋糕品牌熊猫不走从头规划的“送货熊猫”,重新的logo规划“红鼻子熊猫”延展而来,而这个送货熊猫的包装,便是生日蛋糕包装的一部分,并与其他生日蛋糕构成了激烈的区别,这是咱们战略规划的一部分。

上图是去客户欧文莱素色瓷砖时拍照的(小熊猫还没换装)

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编者按:本文转载自微信大众号:小马宋(ID:xiaomasong999),作者:小马宋营销咨询创始人,得到APP战略营销参谋

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