中式新酒吧

虽然同为大都市,北京的夜生活和上海比起来,起步较晚,规模也有限。正如十多年前隐藏《在北京》唱的“夜里能去后海,去三里屯喝一点儿”,直到今天后海酒吧街跟老外聚集的三里屯,仍然是北京酒吧文化的代表。

KTV是到处都有的,蹦迪也并非全无去处,但细心人不难察觉,以后海和三里屯为代表的酒吧,与KTV、迪厅在气质上有相似之处:灯红酒绿。很多时候,我们从旁路过,就能透过玻璃看到身着皮衣的高挑女子在绕着钢管旋转。而在上海或成都,找一家寻常人落脚,推门都是大爷大妈的酒吧,却并不太难。

21世纪初的书报杂志,在谈到对许多人而言尚显“ 新鲜”的酒吧时,总会感慨“其实酒吧在外国诞生时是平民文化啊”,并抱怨中国酒吧动辄把一杯酒开到工人阶层无福消受的价格。随着居民可支配收入上升,这个问题如今多少淡化了。但是酒吧那种玩闹、欢娱的气质,仍然让许多人犯了嘀咕。

诚然,即便在喧闹的三里屯,也并不全是花花绿绿的酒吧,也有相对单纯的音乐吧,和相对冷淡的清吧。不过,当一个人为了喝酒专门跑去三里屯,酒吧其实已经变了味儿:如果我只是下班路上想喝一杯呢,或者只是想和街坊邻居聚一聚、大声抱怨些有的没的?

也难怪有业者感慨,把酒吧当作“接地气”文化的,主要是95后。年纪越大的人,一提酒吧就越感觉到“是个高消费场所”“是去玩儿(含贬义)”,越偏向于在餐厅、大排档乃至家里饮酒。北方(尤其是东北)的大排档、路边摊儿,取代了通常意义上“平民酒吧”的作用。

为什么?一方面自然是历史因素,酒吧在中国属于舶来品,许多居民尚未适应;另一方面或许也跟文化有关。有酒吧老板猜测:酒吧本该让陌生人喝两杯后聊起来,但相对含蓄的中国人却常常将酒吧局限于熟人社交的另一个场所而已。

南方比北方稍好。在成都这样夜生活十分丰富的城市,许多围绕街道、社区的小酒吧在这几年蓬勃兴起,一种介于陌生人与熟人之间的“邻人社交”已成现实。而促成邻人社交,乃至进一步推动邻人社交向陌生人社交转化的因素之一,是意料之外情理之中的典型中国事物:移动互联网。

试没试过在酒吧“刷喇叭”?

移动互联网与酒吧的第一次亲密接触,要从2013、2014,也就是移动互联网刚刚成为风口时起。彼时,众多喜欢酒吧的科技工作者发现,大多数酒吧无法满座运转,营销空间还很大,于是决定从营销切入这个行业。

至于营销方式,我不说您也能猜个大概:通过app集合信息啊,基于LBS的生活服务啊,帮助酒吧建立公众号啊,为高端酒吧建立会员制啊,免费送饮引人关注啊等等,即便放在当年也绝不是什么新鲜事物。

因此这一尝试成果不大。有一些公司活了下来(并得以向第二次接触迈进),但基本也没怎么赚到钱。原因其实很简单:酒吧自己运营都常常捉襟见肘,怎么愿意花钱购买营销服务呢?何况服务的成果也比较有限:酒吧这东西跟餐厅不一样,面向大众的营销吃力不讨好,要精准、垂直才行,但当年的移动互联网还没有这个能耐。

第二次接触正是前文提到的“促成社交”的尝试,目前看来取得了相当的成功,几家公司活了下来,其中也诞生了佼佼者,比如已覆盖36000家以上酒吧的“微喵”,以及成立相对较早的“嗨撩”,与已经并购嗨撩的“夜吧”等。

移动互联网是怎么促成社交的呢?一切有赖于一个基础设施:酒吧内的大屏幕,比如智能电视等。这一玩法能成型的基础,也在于中国制造能力提升后大屏幕的降价、普及。至于手机是怎么和大屏幕联动以促成社交的,主要是场景互动和游戏社交。

游戏社交是最容易理解的。酒吧里的客人们想一起打个游戏,可以通过扫码(大屏幕及桌面)进入互动娱乐系统,在几种常见的多人游戏中选择,和其他客人“线上拼桌”,实现就地组局。不过,由于游戏社交起步较晚,游戏内容相对较少,目前在业内流水也相对有限。

而场景互动则是行业的“主心骨儿”,为平台和酒吧带来了最多收入,也解决了酒吧的最多痛点。举几个经典的玩法:比如“霸屏”。这种玩法满足了客人展示、炫耀的需求。比如在刚刚过去的520当天,一些“土豪”用户会在酒吧霸屏“秀恩爱”,比如放个二人合照、加句甜蜜蜜的情话等,在大屏幕上显示520秒。通常价格是1秒1元,那么这一次展示,仅仅9分钟的时间,就会带来520元的流水。

霸屏也不都是秀恩爱的。比如给朋友过生日庆祝一下,“祝xx28岁生日快乐”,28秒也花不了多少钱。生意人之间请客喝酒,“欢迎x总莅临指导”等,点点小钱,排面很足。或者想跟某些陌生人打招呼,也完全可以用霸屏“秀个存在感”,如果人家不回应,又少了被当面拒绝的尴尬。

520霸屏这一活动,最早在2017年由微喵首创。比起其他小额消费的霸屏,520显然是个能让消费者和店家都记住的数字——也因此,酒吧十分乐意配合霸屏新玩法,进行线下的营销、推广。

如果你很难理解这种需求,不妨回忆下曾经许多网游中一个重要的收入来源:公频喇叭。通常玩家可以与自己的好友喊话,可以在自己的房间、组织内部喊话,但同时向所有玩家喊话必然是要收费的。RMB玩家便经常通过公频炫耀实力,乃至公频邀请组队等,这与酒吧的“霸屏”需求其实十分类似。

除了“霸屏”,还一个比较有效的玩法是“砸金蛋”。这个玩法更合酒吧老板的心意:老板设置个付费抽奖,客人扫码出点小钱就可参与。老板可以借此售卖自己新调制的鸡尾酒,尽快获得顾客反馈;可以给顾客发“福利”,送出一些自己珍藏、但价格稍贵平常乏人问津的好酒;也可以干脆出掉一些卖得慢的存货,且无论如何都可借此炒热气氛。

同时,由于参与者众,老板的收入也不一定就比直接卖酒差。实际上,“场景互动”比起此前的“营销整合”更能打动老板从而快速切入行业,就在于前者是和酒吧一起赚钱,而后者在成果不明确时却需要酒吧先掏钱。

这种“互利互惠”的思维遍及移动互联网覆盖的各个行业,也在酒吧这一领域走得更远。

直播与社交的闭环

除了酒吧老板与客人,酒吧场景中还有一个值得平台接触的群体:驻场艺人。

粗略估计,酒吧行业艺人群体有200万人的规模。酒吧驻场艺人的痛点,在从前或许是怎样找到雇主、怎样活跃现场,但在直播行业兴起后,这些艺人开始发现一个问题:自己是酒吧的驻场艺人,各路主播也是直播平台的驻场艺人,双方都从雇主拿一份死工资(通常也都比较有限),但直播可以收获打赏,酒吧的打赏又从哪儿来呢?

不见面可以打赏,见面反而不能,这就成了一件很尴尬的事情。不过,由于移动互联网的切入,酒吧艺人的“现场打赏”,也就应运而生。

其实也不光是打赏。客人和艺人都需要的,是“付费点歌”,这比打赏更直接一些。艺人首先在系统中设置好自己愿意表演哪些歌,每首歌一晚愿意表演几遍,以及与酒吧老板怎么分账等,再入驻酒吧时,就俨然成了一场线下的“直播”。

在今天,这些玩法听起来或许都不太有技术含量,但实际上工作量还是蛮大的。一个重要的原因在于,大屏互动既是社交,同时也是内容。千篇一律的界面及霸屏展示,有限的玩法,陈旧的信息等,都会使爱玩爱闹的酒客们迅速失去兴趣。

与实体的酒吧相比,数字化的产品本身就需要快速更新以维持“科技感”。科技内容一旦有了陈旧感,就会迅速衰败。因此,如果想吸引老客人的眼球,也让酒吧老板能始终将其视作“时髦玩意儿”,大屏互动系统本身就必须常新。

此外,由于酒吧有大中小之分,有品牌(连锁)、非品牌之分,有嗨吧、清吧、音乐吧……等等类型之分,一套系统打天下显然是不可能的。怎样为酒吧打造合适的内容以营造合适的氛围,也是这行的一个必修课。

仅仅内容上的快速迭代其实也不够。实际上,直到今年520,我们仍能看到“微喵”联合酒吧发起的“520霸屏”线下活动。酒吧毕竟是个线下场所,指望产品做好、服务到位就能一劳永逸,而忽略运营上的投入,可能并不现实。

也正因如此,我们能看到酒吧互动领域一些小小的问题,比如虽然“有点意思”但撑不起整个系统的“游戏社交”,目前看来,最显著的挑战也就是游戏内容本身的精品化及推陈出现。很难指望从事酒吧娱乐的公司在游戏开发能力上能与专业的游戏公司相提并论,即便加上有意的运营、引导也很难,因此相比“场景互动”,游戏社交目前只是市场蛋糕的小小一角,也完全合情合理。

但是,即便对手是中国各家强大的手游公司,酒吧游戏仍然能多少维持运行,奥妙就在于线上与线下的结合,或说“闭环”。这与传统网吧向“网咖”转变,提供线上游戏、线下社交一体化场所的努力不谋而合。“游戏宅不是不愿意社交,而是缺乏合适的场所”,这一问题目前尚未得到很好的解决,而网咖和酒吧正在从两个方向为此努力。

很多年前,我们就见过世界杯期间的“足球酒吧”,即为观赛球迷提供线下社交场所的酒吧。这两年我们也看到了“电竞酒吧”,比如在DOTA2盛世国际邀请赛期间通宵播放赛事、招揽电竞迷的酒吧。实际上,这些喝酒以外的文化活动,正是曾经的小电视、如今的大屏幕成为酒吧“标配”的重要原因。

为文化、社交活动提供闭环,是移动互联网行业和传统行业都想解决的问题。在酒吧之外,已经有许多水吧、餐厅、咖啡厅都在试图走“闭环”之路,争取在自己的茶水、咖啡、餐点之外,提供一些文化与互动内容,或干脆争取让自己成为“不饮酒之人”的酒吧,在最基本的餐饮与服务售卖之外,再加上社交,来提高餐饮行业的“天花板”。

微喵创始人张毅认为:“中国三大娱乐线下入口是酒吧、影院、KTV。”其中,影院和KTV都早早与移动互联网结合,酒吧是近几年才开始。而在这之后,其他线下场所一旦有线上内容加持,是否也能在娱乐、社交两方面更进一步呢?

或许几年以后,投资人就不会总拿“餐饮行业天花板太低”当定理了。

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